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La interactividad juega un papel fundamental en la publicidad | Blog de Publicidad

La expresión “trabajar de cara al público” nunca fue tan literal. Un cubo transparente de 10 metros de largo, tres de alto y dos de ancho en pleno centro financiero de Madrid. Dentro una oficina para seis personas. Una oficina de altura porque debajo está el vacío, 10 metros de vacío.

Es lo último en comunicación comercial en plena crisis del sector. Con el consumo en caída, anunciantes y agencias se han puesto manos a la obra. Literalmente. Con andamio incluido para desarrollar campañas de publicidad más agresivas e innovadoras, donde la interactividad juega un papel fundamental.

En este caso, se trata de promocionar una oferta de Vodafone con una idea de la agencia Waskman. Su responsable, Álvaro del Rey, y sus otros cinco compañeros están tan comprometidos que no sólo firman la creatividad, sino que, además, la ejecutan.

Desde hoy y hasta el próximo 8 de febrero todos se mudan ordenador al hombro a trabajar al cubo transparente. Si pasa por la Castellana, en la zona de Nuevos Ministerios, y mira hacia arriba verá… casi todo lo que hacen.

El único que lo verá todo será Graham Bell, el protagonista de la última campaña de Vodafone. “La idea es transmitir que tu oficina puede estar en cualquier sitio”, explica Del Rey. “No es una campaña sin más, es una acción publicitaria que es noticiable”, añade.

Porque ya no basta con mostrarse al consumidor. Hay que abordarle, llamar su atención y hacerle parte, interactuar con él, sostienen los creativos. “La gente ya pasa por delante de la comunicación comercial sin percibirla”, reconoce Carlos Chaguaceda, director de comunicación de Coca Cola España.

Lo sabe bien porque esta marca de refrescos también estrena hoy una original acción para vacunarse contra ese virus que ha inmunizado a los peatones ante los impactos publicitarios. “El primer objetivo de la comunicación publicitaria es ser relevante”, añade Chaguaceda.

Una inmensa máquina de Coca Cola
Sobre una lona gigante, una inmensa máquina de Coca Cola y una invitación: “Envía un SMS y recoge tu lata aquí y ahora”. El cartel se dirige al peatón que transita por la madrileña calle Alonso Martínez. Si se siguen las instrucciones, ¡magia! De la máquina vending sale una lata de refresco. Hay truco, sí. Seis personas, 24 horas al día, depositan la lata en una rampa.

“Buscábamos desarrollar una plataforma notoria, y que esa notoriedad no estuviera vacía”, señala Chaguaceda. “Mandas un SMS, recibes un código, lo tecleas en un pantalla y te cae un refresco”. Todo forma parte del mismo ‘claim’: “Prueba que es posible. Nosotros y la agencia [Universal McCann] hemos probado que es posible e invitamos a la gente a que pruebe”.

Es posible eso e instalar una oficina con andamios y con mucha gente detrás. “Que vean sobre el terreno que reiventamos el teléfono fijo, que por cambiarnos de sede no perdemos las llamadas”, cuenta con entusiasmo Del Rey, que también ha montado una oficina gemela en el edificio Boulevar de Bilbao. “Nos enseñaron un producto, nos pareció bueno, nos lo creímos y por eso lo protagonizamos”.

La atención y la provocación es evidente en ambos casos. Coca Cola, por ejemplo, prevé entregar unas 40.000 latas en apenas un mes. Waskman, gracias a los servicios de Vodafone, será por unos días la agencia más transparente. La puesta en escena es inusual, los consumidores, los habituales. Ahora sólo queda comprobar si sus mensajes logran traspasar el escepticismo generalizado del consumidor.