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La publicidad online se complementa con los medios tradicionales | Blog de Publicidad

Hubo un tiempo, digamos 2002, en el que la inversión en digital era una parte ridícula del total de los presupuestos de marketing, y vivíamos en un mundo donde pocos anunciantes se atrevían a ir más allá del banner.

En 2008 nos encontramos en la situación opuesta: la inversión en medios digitales es todavía demasiado baja, pero guiados por ese deseo de parecer al día, algunos anunciantes se han lanzado a abrazar todas y cada una de las tácticas publicitarias que ofrece la red. Esta tendencia se enfrenta, a priori, a dos riesgos claros.
En primer lugar, conviene destacar que la publicidad online, como única estrategia, resulta insuficiente. Sus perspectivas de crecimiento son muy interesantes. Sin embargo, este futuro halagüeño no será posible sin una buena gestión del presente: la publicidad online no conseguirá resultados rentables, si no se complementa con los medios convencionales.

Un estudio, ejecutado por la consultora independiente NFO Infratest, destaca la importancia de esta sinergia. La combinación de la publicidad online junto con otros medios convencionales ayuda a recodar los detalles de los anuncios y favorece la intención de compra. El estudio concluye que las acciones que se ejecutan en los medios convencionales y al mismo tiempo se apoyan en internet, generan importantes beneficios en los resultados. Un beneficio que se traduce tanto en términos de alcance, como de efectividad. Es clave, por tanto, saber dónde ejecutamos nuestras acciones en la primera instancia, y donde las complementamos. Es aquí es donde surge el segundo riesgo a evitar: una mala elección de la web desde la que publicitamos.

A la hora de escoger un site, hay que tener en cuenta lo siguiente. Internet, a día de hoy, satisface dos necesidades básicas: información y el entretenimiento. Si el internauta busca entretenimiento, sin duda, lo sites más atractivos son las redes sociales como Myspace o Facebook. Si por el contrario, lo que se busca es información, los estudios de marketing prefieren, por este orden, las ediciones digitales y los blogs. Un estudio divulgado por la Asociación de Periódicos de EE UU revela que uno de cada tres usuarios de internet en los Estados Unidos lee un diario online. Según los datos que maneja la asociación periodística, el número de jóvenes de entre 25 y 34 años que visita digitales de los periódicos aumentó un 14 por ciento. Este estudio nos da pistas sobre el peso que empiezan a tener las ediciones digitales en el consumo diario de internet y sobre su creciente relevancia. Si bien, en algunos casos todavía se muestran como un mero calco de formato convencional, cada vez es más habitual ver cómo los periódicos on-line apuestan claramente por las posibilidades del formato. En cuanto a los blogs, resulta creciente la tendencia que los considera periodismo ciudadano. Sin embargo, aún siembran dudas en cuanto a los intereses que esconden sus opiniones, y sobretodo, por la falta de rigor periodístico. En palabras de Mark Cregar, presidente de Emerging Marketing Consulting «una importante cuota usuarios no puede poner en peligro la personalidad de una marca». Cuando se trata de escoger un site, no elegir la opción más fiable puede resultar desastroso. En resumen, la publicidad online es necesaria y funciona. Sin embargo, es urgente que vuelva a los principios desde los que fundó: una herramienta eficaz para llegar a más mercados. «Estar de moda, «Innovación» y «Exclusivo», son los beneficios que buscan aquellos que apuestan por la publicidad online. Sin embargo, si no aciertan en el lugar adecuado, «pasar desapercibidos» puede ser lo único que encuentren.

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