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La supresión de publicidad en TVE afectará a las televisiones privadas | Blog de Publicidad

La decisión del Gobierno de suprimir la publicidad en TVE a partir de este otoño abre un panorama incierto en el sector audiovisual español. En 2008, la cadena pública facturó 557 millones de euros en publicidad, una cifra que supuso un 20% del total de la inversión en publicidad en televisión en España

La principales cuestiones que se plantan son si las cadenas subirán los precios de los anuncios, adonde irá esa facturación, si TVE perderá o ganará audiencia y cómo repercutirá en las demás cadenas. Para responder a estas preguntas, GroupM, ha realizado el estudio “TVE sin publicidad”, en el que ha tenido en cuenta variables como las oscilaciones de la audiencia, las diferentes coberturas que ofrece cada medio para cada tipo de campaña y público o el espacio disponible que tienen las cadenas para poder incluir nuevos espacios publicitarios.

Una de las primeras consecuencias sería la variación de la audiencia y el ‘share’ de TVE. Hugo Victoria, consejero delegado de GroupM, considera que “en un primer momento se producirá un aumento de la audiencia”. De hecho, su estimación habla de que en diciembre La 1 tendría una cuota de pantalla del 17,3%, frente al 16,9% con el que cerró el mes de mayo. Uno de los argumentos para esta subida es el “tirón familiar” que la pública siempre tiene en Navidad.

Pero esa supresión de publicidad, evidentemente, también se notará en términos de audiencia en el resto de cadenas. Crecerían Cuatro (+3,2%) y La Sexta (+17,1%) y bajarían Antena 3 (-5,9%) y Telecinco (-8,6%). Una previsión que cambiaría si llegan a buen puerto las fusiones entre operadores.

No hay que olvidar que el 31 de diciembre está previsto que se cumpla la segunda fase del Plan Nacional de Transición a la TDT y el 3 de abril de 2010 es la fecha prevista para el ‘apagón’. Mes a mes, la TDT aumenta su cuota de pantalla y, de hecho, las cadenas temáticas de TDT serían las grandes beneficiadas, en términos de audiencia, ya que su ‘share’ aumentaría un 25%.

Otra de las grandes preocupaciones del sector ha sido la “presumible” subida de tarifas del resto de cadenas, inquietud expresada en reiteradas ocasiones por la AEA (Asociacion Española de Anunciantes). “Las televisiones van a tener la posibilidad de subir los precios a los anunciantes que vengan de TVE”, señala Victoria. Una de las explicaciones está en el poco espacio disponible que tienen las cadenas para insertar más publicidad -la ley establece un máximo de 12 minutos por hora-. Salvo Cuatro, que tiene espacio libre en todas las franjas, el resto sólo podría insertarla en la mañana o la madrugada, franjas de poca rentabilidad.

TVE dejará de ingresar 520 millones
En total, y según lo previsto en sus presupuestos, TVE dejará de ingresar 520 millones de euros en concepto de inversión publicitaria. El mercado televisivo (privadas nacionales, autonómicas y temáticas TDT) captaría entre 100 y 120 millones y entre 129 y 140 millones llegarán a otros medios como la radio, diarios e Internet. De hecho, por ejemplo, los medios impresos podrían captar hasta 58 millones de euros, la radio, 24 e internet, 35.

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