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Representantes de las principales redes sociales que operan en España han instado a los anunciantes a apostar por una publicidad interactiva y que aporte valor añadido al usuario durante el encuentro «Redes sociales: ¿un espacio eficaz para tu marca?» organizado por las agencias MPG y Media Contacts en colaboración con el Instituto de Empresa.

En su intervención, el director de Comunicación de Tuenti, Ícaro Moyano, ha señalado que los anunciantes no debían “heredar” las mismas mediciones que han tenido éxito en campañas tradicionales si su objetivo es invertir en redes sociales. “Son espacios completamente nuevos”, ha subrayado. En este sentido, ha recordado que una marca “no sólo tiene que estar en Internet”, sino que además “debe saber cómo hacerlo”.

En el caso de estos portales, el método para llegar al público objetivo consiste en establecer una conversación con el usuario. Así, Moyano ha destacado el evento de Aquarius organizó la semana pasada en la red social con motivo del estreno en exclusiva de su último ‘spot’. “El domingo por la noche se colgó el evento, y en apenas unas 30 horas, ya había generado 20.000 comentarios sobre el anuncio”, ha explicado a la vez que ha subrayado que las campañas alojadas por la red social “no se han quedado en el ‘clic’”, sino que incentivan a los usuarios.

Los expertos coincidieron en que los denominados nativos digitales o los internautas activos ya no se conforman con que les cuenten las cosas, sino que desean participar en la formación de opiniones. Así, el director comercial de Facebook para el sur de Europa, Diego Oliva, ha asegurado que, desde que el sitio empezó a incluir publicidad en 2007, los lanzamientos invitan a la interacción y se encaminan a optimizar las campañas de los anunciantes. “Hay que dar a los clientes algo relevante”, afirmó.

Las herramientas de Facebook para aportar valor a la comunicación comercial se vertebran en torno a los perfiles públicos y los denominados ‘Engagement Ads’. Ya sea en forma de vídeo, evento, encuesta o regalo virtual estos anuncios se colocan a la derecha de la página de inicio del usuario, que puede dejar sus comentarios, o darle su aprobación a partir de los botones que la red social le facilita.

Al mismo tiempo, estas utilidades facilitan al anunciante medir el grado de aceptación que tienen sus productos, a la vez que confraternizan con unos consumidores que, gracias a la segmentación que ofrece la red social, pueden encontrar ofertas atractivas a sus intereses.

Estrategias más complejas

Tal y como coincidieron en apuntar el director de márketing de MySpace en España, Matías Llort, y el director de ventas de la red profesional LinkedIn en Europa, Henry Clifford-Jones, las estrategias comerciales en Internet “son más complejas”, por lo que no se pueden aplicar los “viejos métodos” al funcionamiento de las redes sociales.

Así, la subdirectora de Nuevos Canales y Comunicación on-line de Repsol, Pilar Marqués, añadió que su compañía “escucha” lo que se dice de ella en la Red para “aprovechar” las conversaciones que se producen en el entorno virtual.

Por esta razón, y refiriéndose al grupo de fans de Facebook del piloto de motociclismo de Repsol, Dani Pedrosa, Marqués reconoció que “no vale la pena” que la propia compañía cree un grupo oficial en Facebook, de ahí que haya optado por una solución alternativa: habilitar un espacio dedicado al mono de carreras del piloto que éste entregará al aficionado “más ingenioso” durante el Gran Premio de Montmeló.