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La red es un medio publicitario cada vez más establecido y con un gran potencial de crecimiento. Y el vídeo es el principal impulsor, según un estudio realizado por la asociación de agencias de medios digitales de Alemania, FOMA.

Según este estudio, las soluciones de targeting irán sustituyendo poco a poco la planificación tradicional, basada en el contexto. El informe afirma que en un futuro los mensajes publicitarios estarán cada vez más basados en conceptos de comunicación personalizados, que dan relevancia a la comunicación.

Si el año pasado las agencias calcularon que tendrían un crecimiento medio anual del 25%, este año esta previsión desciende al 17%. Los sectores en crecimiento son el de salud y el de alimentación. El año pasado, los sectores señalados como motores de crecimiento fueron el financiero, medios y comercio, pero este año apenas tienen influencia en el crecimiento del sector online.

Respecto a los objetivos que se fijan para las campañas online, están los resultados como principal objetivo. Pero en un plazo de cinco años, las agencias de FOMA esperan que los objetivos relacionados con la imagen y el branding tengan la misma importancia. El estudio afirma que esta evolución se verá reforzada por el desarrollo del vídeo online, que abre nuevas oportunidades para la publicidad online y permite la prolongación de la televisión a otros canales.

Otro tema tratado por el estudio de FOMA es el targeting, que hoy se encuentra en primera línea de la oferta de las agencias de marketing online. El targeting permite cualificar las audiencias y ofrecer contactos de gran valor. Uno de los motores de desarrollo de esta disciplina es la posibilidad de establecer criterios de targeting basados en estándares unitarios que sirvan para todos los agentes de marketing online, criterios que a la vez serían transparentes para el consumidor. La necesidad de transparencia hacia el consumidor será cada vez más acuciante, conforme se desarrollen el behavioral targeting y el predictive targeting.

Las agencias online esperan que crezca la importancia de la publicidad como medio de comunicación de masas en un escenario de fragmentación en el consumo de medios en entornos digitales. La publicidad tendrá que adaptarse a los hábitos de comunicación e intereses de los usuarios, pues estos cada vez tienen más capacidad de elección. Como ellos eligen, se dará una migración de los puros mensajes publicitarios a conceptos de comunicación integrados e interactivos, dirigidos exactamente al público objetivo, y capaces de establecer un diálogo con la marca.

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