jul
25
2009

Publicidad en los guiones de programas y series de televisión

En un contexto de intensa crisis publicitaria, el emplazamiento de producto está ganando presencia en la pequeña pantalla, así como en el cine y en los videojuegos. Según un estudio de Zenith Media, el impacto en el espectador de la referencia a una marca integrada en un programa es entre un 50% y un 100% más eficaz que en un spot, entre otras cosas porque muchas personas hacen zapping cuando llega la tanda de anuncios.

Así que programas y series están llenos de guiños publicitarios. El anuncio sigue siendo la herramienta habitual de publicidad, pero el emplazamiento de producto refuerza la estrategia de marketing. Frente a quienes defienden que el product placement aporta realismo y una vía de financiación, otros lo rechazan cuando condiciona los guiones y abusa del desconocimiento del espectador.

Uno de los puntos más controvertidos del product placement es que roza con una práctica ilegal: la publicidad encubierta, considerada así cuando se produce un abuso en el emplazamiento de producto. Y la fina barrera que los separa es difusa.

Los habituales en la materia establecen varias categorías de emplazamiento de producto, según su agresividad:

1. Product placement pasivo (el cartón de leche de una marca sobre una mesa).

2. Activo (alguien bebe del cartón).

3. Activo con mención (“Voy a beber un poco de leche X [la marca en cuestión]“).

4. Activo con alusión (“¡Qué buena está la leche X!”).

5. Y el último escalón: las guionizaciones.

En la situación de crisis en la que estamos, cada vez se ve menos emplazamiento pasivo, que es el que menos molesta al espectador pero aumenta el más agresivo, con guiones ex profeso.

Dentro de poco tiempo el Gobierno aprobará el proyecto de Ley Audiovisual, que adaptará una directiva europea que, entre otras cosas, va a cambiar el panorama legal de este asunto: por primera vez, la directiva hace referencia expresa al emplazamiento de producto y deja abierta la posibilidad de que los países miembros puedan regular esta práctica siempre que las cadenas cumplan ciertos requisitos, como avisar a los espectadores de su existencia al comienzo de los programas que contengan este tipo de publicidad.

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