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Racionalidad y funcionalidad, mensajes claves para la publicidad en crisis | Blog de Publicidad

Los consumidores siguen siendo pesimistas ante la situación económica actual. Así lo refleja el Índice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown, que anuncia una progresiva pérdida de confianza basada en una creciente preocupación por la situación económica del país.

En noviembre el 73,5% la consideraba mala o muy mala y sólo un 2,8% buena o muy buena. Sin embargo, la valoración de la economía de los hogares tiene un balance positivo (el 33,7% la considera buena o muy buena y un 17,9% como mala o muy mala) y se mantiene estable en los últimos meses.

Los consumidores sopesan los elementos de uso y disfrute y analizan precios y alternativas más económicas y que no creen compromisos a largo plazo. La confluencia de estos factores desemboca en un bloqueo del consumo: un 60,5% opina que es un mal momento para hacer grandes compras, y sólo un 10,7% que es un buen momento.

Los comportamientos de los consumidores se han adaptado. Se ha producido un reajuste del gasto de los hogares: los recursos destinados a alimentación e hipotecas crecen. A cambio se restringen los demás capítulos, sobre todo los vinculados con el ocio.

Las actitudes de los consumidores hacen pensar que algunos mercados están congelados: los grandes productos financieros, el turismo de larga duración, las reformas o compras de casas o pisos, la compra de coches y los muebles. Los viajes de ocio de corta duración o las meras salidas, los seguros y las compras de electrodomésticos, especialmente los grandes, también están en un contexto negativo; y en menor medida la moda y los complementos.

Bajo estos cambios en los patrones de consumo hay transformaciones más profundas. La pulsión al consumo fácil con tendencia a la ostentación basada en el placer deja paso a una fase racional en el gasto, de cierta austeridad. Las compras impulsivas y con valor emocional se frenan y requieren argumentarse desde el punto de vista funcional. Los bienes se valoran más por su valor de uso y potencial duración que por su valor de representación. El precio incrementa su importancia en la decisión de compra lo que explica el crecimiento de las marcas de la distribución.

Desafíos

Desde el punto de vista de la estrategia esta nueva etapa es un reto. Las marcas tienen que demostrar que su prima de precio está justificada por una calidad y duración más elevadas en vez de una mera función simbólica. La competencia entre segmentos se altera: los productos no compiten con otros similares sino con otros sustitutivos más baratos que cubren la función emocional de la compra.

La comunicación tiene que enfatizar la eficacia y eficiencia frente al placer. Deben desarrollarse nuevos productos y líneas de comunicación que graviten sobre el hogar como espacio de consumo. En definitiva, la racionalidad y la funcionalidad, en cierto modo la austeridad, adquieren un valor desconocido en la última década y media.

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